Αποκάλυψη – Έτσι κερδοσκοπούν από το καλάθι του νοικοκυριού

Καλάθι νοικοκυριού: Εδώ και λίγες μέρες η ελληνική αγορά κινείται στους ρυθμούς που έχει φέρει το μέτρο με το καλάθι του νοικοκυριού. Ένα μέτρο το οποίο ενώ ήρθε με σκοπό να εξορθολογίσει τον ανταγωνισμό και τις τιμές και να δώσει ανάσα στους καταναλωτές φαίνεται τελικά πως εξελίσσεται σε ευκαιρία για κέρδη στις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ.

Αυτό τουλάχιστον φαίνεται πως προκύπτει μετά τις πρώτες μέρες εφαρμογής του μέτρου με τους ειδικούς και τους γνώστες της αγοράς να μην πέφτουν από τα σύννεφα και να εξηγούν γιατί συμβαίνει κάτι τέτοιο.

Η βασική αιτία σχετίζεται με το γεγονός πως το καλάθι του νοικοκυριού δίνει τη δυνατότητα στις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ να βάλουν στις λίστες τους τα λεγόμενα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας χωρίς κάποιο όριο.

Πρόκειται, κοινώς, για τα «δικά» τους προϊόντα τα οποία δίνουν και τον χώρο στις μεγάλες αλυσίδες να βγάζουν τεράστιο κέρδος παρά τις επιμέρους μειώσεις στις τιμές που πράγματι καταγράφεται.

Πώς συμβαίνει αυτό στην πράξη; Από ότι φαίνεται είναι αρκετά απλό. Οι αλύσίδες σούπερ μάρκετ προωθούν στο καλάθι του νοικοκυριού τα δικά τους προϊόντα που φέρουν δηλαδή τα σήματα των εκάστοτε σούπερ μάρκετ, και θέτουν σε δεύτερη μοίρα τα επώνυμα προϊόντα.

Γνώστες των μηχανισμών της αγοράς εκτιμούν πως με βάση τα παραπάνω, αλλά και συνολικά σύμφωνα με τα όσα ισχύουν στην αγορά αυτή τη στιγμή, το καλάθι του νοικοκυριού μπορεί να φέρει μεν μια μικρή ανακούφιση στους καταναλωτές – και κυρίως σε αυτούς που έχουν πληγεί σοβαρά από τις συνέπειες της ακρίβειας και της ενεργειακής κρίσης – όμως εξαιτίας της επιλογής των αλυσίδων να προωθούν τα δικά τους προϊόντα οι ίδιοι αυτοί καταναλωτές δεν θα μπορέσουν να έχουν πρόσβαση σε καλύτερες τιμές στα επώνυμα προϊόντα.

Αυτό δεν οφείλεται μόνο στην επιλογή των αλυσίδων σούπερ μάρκετ που περιγράψαμε παραπάνω, αλλά απορρέει από την στρατηγική που έχουν επιλέξει να ακολουθήσουν οι μεγάλες εταιρείες (ελληνικές και πολυεθνικές) αναφορικά με την εμπλοκή τους στο καλάθι του νοικοκυριού.

Καλάθι του νοικοκυριού – Οι προβληματισμοί για το μέτρο

Συγκεκριμένα, οι προμηθευτές με τα ισχυρά σήματα της αγοράς, με πρώτες τις πολυεθνικές εταιρείες για τις οποίες η τιμολογιακή πολιτική χαράσσεται κεντρικά, αλλά και οι σημαντικές, ελληνικές βιομηχανίες τροφίμων δεν θέλουν να συρθούν από την κυβέρνηση και τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ σε ένα πόλεμο τιμών σε κωδικούς προϊόντων υψηλής κατανάλωσης και μάλιστα με αρκετά μεγάλη διάρκεια (ως τις 31 Μαρτίου, σύμφωνα με τον νόμο), καθώς φοβούνται όχι μόνο τις απώλειες που θα υποστούν βραχυπρόθεσμα, αλλά και τη δημιουργία μιας γενικότερης δυναμικής υποτίμησης των προϊόντων τους. «Όταν ο καταναλωτής συνηθίσει σε μια τεχνητά μειωμένη τιμή, πώς θα πεισθεί αργότερα ότι είναι εύλογη μια αύξηση τιμής», διερωτάται στέλεχος της βιομηχανίας τροφίμων.

Το κλίμα που επικρατεί, παρότι αυτό δεν εκφράζεται, για ευνόητους λόγους, με δημόσιες τοποθετήσεις είναι ότι είναι αδιανόητο να ζητούνται κι άλλες «θυσίες» από την πλευρά των προμηθευτών, τη στιγμή που ήδη περισσότερο από 50% των κωδικών στα ράφια βρίσκονται σε προσφορά. Επιπλέον, οι προμηθευτές λένε ότι η συμμετοχή στη λίστα δεν θα σήμαινε μόνο μείωση τιμής ορισμένων κωδικών, αλλά συνολική αλλαγή της τιμολογιακής πολιτικής τους, αφού θα έπρεπε να περιορισθούν ή να σταματήσουν προσφορές και προωθητικές ενέργειες σε άλλα προϊόντα, τα οποία θέλουν να προωθήσουν. «Δεν είναι δυνατόν να εκχωρήσουμε την εμπορική μας πολιτική σε έναν υπουργό και στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ», λέγεται χαρακτηριστικά.

Έτσι διαμορφώνονται οι συνθήκες για τα… υπερκέρδη

Με τα μεγάλα σήματα να βρίσκονται ουσιαστικά εκτός καλαθιού του νοικοκυριού, με πολύ λίγες εξαιρέσεις, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ έχουν μια σπάνια ευκαιρία: να προωθήσουν ανέξοδα τα προϊόντα με τη δική τους ετικέτα, που σε κανονικές συνθήκες βρίσκονται στη «σκιά» των μεγάλων brand. Ακόμη και τα καλάθια νοικοκυριού των μεγάλων αλυσίδων δίνουν εικόνα… εκπτωτικής αλυσίδας, καθώς κυριαρχούν ή έχουν πολύ ισχυρή θέση τα προϊόντα private label.

Ενδεικτικό αυτού του φαινομένου, όπως επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, είναι ότι ακόμη και ιστορική αλυσίδα σούπερ μάρκετ με «ελίτ» χαρακτηριστικά, που πάντα προέβαλε ότι προσφέρει στους καταναλωτές τεράστια ποικιλία προϊόντων, δίνει στο καλάθι του νοικοκυριού που έχει σχηματίσει την εικόνα discount super market, καθώς ένας καταναλωτής θα μετρούσε χθες συνολικά 47 προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στη λίστα.

Καλάθι του νοικοκυριού – “Δώρον…άδωρον”

Όπως επισημαίνουν πηγές της αγοράς, αυτή η δυνατότητα που δίνεται στις αλυσίδες και μάλιστα όχι ως αποτέλεσμα της εμπορικής τους πολιτικής, αλλά μιας κυβερνητικής πρωτοβουλίας με υποχρεωτικό χαρακτήρα, αποτελεί ένα ανέλπιστο δώρο, καθώς έχουν οφέλη από πολλές πλευρές:

1. Ξαφνικά εκτινάσσονται στα ύψη οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία έχουν πολύ υψηλά περιθώρια κέρδους για τα σούπερ μάρκετ, δεδομένου ότι ενσωματώνεται στο κόστος τους δαπάνη διάθεσης (διαφήμισης) και έχουν μεγαλύτερες δυνατότητες να πιέζουν τους παραγωγούς για καλύτερες τιμές. Ένα πάρτι πωλήσεων προϊόντων private label διάρκειας πέντε μηνών θα προσφέρει στα σούπερ μάρκετ μια αρκετά ισχυρή ένεση στα περιθώρια κέρδους, που θα βοηθήσει στα οικονομικά αποτελέσματα του 2022 αλλά και του 2023, ακριβώς τη στιγμή που είχαν αρχίσει να πιέζονται από την κόπωση της καταναλωτικής δαπάνης λόγω του πληθωρισμού.

2. Το σημαντικότερο, όμως, είναι ότι ξαφνικά οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ βρίσκονται με ένα πολύτιμο εργαλείο προώθησης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στα χέρια τους, χωρίς να έχουν δαπανήσει ούτε ευρώ, όπως λένε χαρακτηριστικά στην αγορά. Κάθε καταναλωτής βλέπει πλέον τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στις λίστες που έχει αναρτήσει ηλεκτρονικά το υπουργείο Ανάπτυξης και οι οικονομικά ασθενέστεροι καταναλωτές προτρέπονται να τα αγοράσουν, χωρίς οι αλυσίδες να έχουν δαπανήσει κάτι για διαφήμιση. Για πρώτη φορά, τα προϊόντα private label προβάλλονται περισσότερο από τα μεγάλα σήματα της αγοράς, καταναλωτές που ίσως δεν τα προτιμήσουν αρχίζουν να τα βάζουν στα καλάθια τους και οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ ευελπιστούν ότι αυτό θα μπορούσε να αλλάξει σε μόνιμη βάση τους συσχετισμούς στην αγορά, οδηγώντας σε αύξηση του μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία, όπως προναφέρθηκε, έχουν και μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους για τις αλυσίδες.

3. Το καλάθι του νοικοκυριού φέρνει, όμως, ένα ακόμη όφελος για τις αλυσίδες του λιανικού εμπορίου: το έδαφος που κερδίζουν τα φθηνά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι έδαφος που χάνουν τα ισχυρά brand της αγοράς, ενώ ασκείται γενική πίεση στο επίπεδο των τιμών στα ράφια, που λειτουργεί υπέρ των αλυσίδων στην αέναη κόντρα με τους προμηθευτές για τις τιμές. Εν ολίγοις, οι αλυσίδες αποκτούν ένα ακόμη διαπραγματευτικό ατού, ώστε να πιέζουν με μεγαλύτερες αξιώσεις τους προμηθευτές τους για εκπτώσεις.

Η ιδέα για το καλάθι της νοικοκυράς δεν είναι καθόλου τυχαίο ότι ξεπήδησε, για πρώτη φορά, από τα τμήματα μάρκετινγκ μεγάλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ της Ευρώπης. Χαρακτηριστική περίπτωση η γαλλική Carrefour, που πάγωσε για μερικούς μήνες τις τιμές σε 100 βασικά προϊόντα δικής της ετικέτας. Με αυτό τον τρόπο, η γαλλική αλυσίδα εμφανίσθηκε να συμμετέχει στην προσπάθεια για την προστασία των καταναλωτών με χαμηλά εισοδήματα, ταυτόχρονα όμως έδωσε ισχυρή ώθηση στα προϊόντα με τη δική της ετικέτα, προκαλώντας έντονη δυσφορία των προμηθευτών.

Το μέτρο αυτό, που εντάσσεται καθαρά στη στρατηγική μάρκετινγκ των αλυσίδων σούπερ μάρκετ, όπως λένε πηγές προμηθευτών, η κυβέρνηση το μετέτρεψε σε εθνική πολιτική με υποχρεωτικό χαρακτήρα, αφήνοντας ανοικτό χώρο για το μεγάλο «πάρτι» που έχει στηθεί από τα σούπερ μάρκετ με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

πηγη